新西兰Icebreaker服装公司管理制度CEO:Jeremy Moon

欢迎收看亚洲经营者,我是崔艳。在新西兰,羊毛是个大产业。12年前,有人成功地用羊毛编织成了这个国家成功的商业故事。他就是JeremyMoon,Icebreaker服装公司管理制度的创始人。

新西兰企业家JeremyMoon今年37岁。他已经是这家总部位于惠灵顿的、价值数百万美元的服装公司管理制度的老板。Moon拥有商务硕士的学位,他说自己一直对商业非常感兴趣。

JeremyMoon:我在10岁或12岁的时候,就通过报纸出售了一些东西,几次过后,我发现自己对创业有一种激情。

Moon一手打造的Icebreaker现在已经成为新西兰最大的户外服装出口商。
有趣的是,这位和蔼可亲的CEO当初是在偶然间得到这个商业灵感的。

JeremyMoon:我偶然遇到了一个美利奴羊毛牧场主。因为我的一个朋友叫我一起吃饭,我就遇到了这个有趣的人,在饭桌上,他给我看了他穿的内衣,是用美利奴羊毛做的。

<他给你看他的内衣?>

JeremyMoon:是的,就在吃午饭的时候。这在我们新西兰可不常见。不过他的内衣摸起来不一样,我就想到了一个新的想法。我也开始穿这种内衣,它不像羊毛的,因为我对羊毛过敏,羊毛衣服又重又刺人。但是这件很柔软,就像丝绸一般。后来我对户外运动行业进行了一些研究,因为我对户外运动很感兴趣,我发现户外运动装备都是化纤的,如果我们能实现这个新想法,我们能够建立一家全球性的公司管理制度。

他意识到他能够从羊毛中挖掘到金矿。出于对户外运动的喜爱,Moon在1995年推出了他的第一个服装品牌。25岁的他孤注一掷,辞了工作,抵押了住房,将资金全部投入了公司管理制度。

JeremyMoon:我知道我很可能做得到,只要我能够正确地提出问题,并找到合适的人才。我不知道怎么来做,但是我知道只要我不把事情弄糟,就一定能行。

那时候,市场上从来没有出现过美利奴羊毛制成的户外运动服装。Moon想要制定新一代户外服装的风向标。他花了好几个月研究样衣。

JeremyMoon:这些研究是进行试验,看看对人产生的效果,仅仅是实验而已。观察各种错误,把它们变成机会。比如,我们有一次把一批衣服浸在染料里时间过长,它们都缩小了,因此我们就产生了儿童服装。有人告诉我,如果经营自己的公司管理制度,那么在一个月内的突破就比大多数人在一年内经历的还要多。多年来,我学到的一点就是,在形势处于巅峰或者低谷的时候,不要做出反应。要努力保持平衡,关注长期的发展目标。

除了要确保稳定的高品质羊毛货源,Moon还要想方设法吸引资金。

<在1995年,你找了8个创始投资人,让他们投资了20万新西兰元,建立了Icebreaker。你如何提出可行的商业计划,吸引必要的资金?>

JeremyMoon:我有个朋友经营一家公关公司管理制度。他问我商业计划在哪里,我说我只有营销计划。他说不行,你需要一个大的计划。他教我怎样写商业计划。怎样和别人交流。另一个朋友擅长品牌策略,他帮助我理清思绪,弄清了机会背后的实质。在我寻求帮助的时候,这些事情都纷纷接踵而至,最后化为了一份非常有说服力的文件,不仅仅是说明我们想要做什么,而且明确了我们如何来做。

相比而言,打开销售渠道更为艰难。Moon花了两年的时间,试图说服商店经销美利奴羊毛制品,取代化纤织物。

JeremyMoon:我和一个零售商第一次见面,他说不要跟我谈羊毛,羊毛已经过时了,然后就让我离开商店。我记得我坐在公园的长凳上想,我已经把钱都投进去了,而且断了自己的后路,我想羊毛的确是过时了,所以从那时候开始,我就开始强调Icebreaker和羊毛不是同一个概念,因为它和人们认为的羊毛产品不一样。所以我们要呈现一种新的东西,所以后来我就采取了正确的做法,谈好了第一个经销商,然后我在第一年有了18个,然后扩大到35个,再到60个,我们在第二年就取得了收支平衡,并且小有盈余。

<你的股东之一是已故的PeterBlake爵士,他是新西兰最著名的最受尊敬的快艇运动员,我知道他是第一个测试你们服装极限的人。你如何利用他的形象来提高你们的产品认知度?>

JeremyMoon:他是我的偶像,他是个极好的人,他的参与带来了我们原本缺乏的信任度,他1994年在环游世界航行的时候,连续43天穿着我们生产的服装,建立了最新的世界快艇比赛纪录。这种服装能防水,摸起来像丝绸,比聚酯纤维产品要好得多,它还能防火,是天然产品,又来自新西兰,这些因素说服了人们来购买。

依靠时尚的产品形象,Icebreaker现在的年销售额超过了1亿美元。公司管理制度的迅速增长也带动了新西兰一度陷入困境的美利奴羊毛产业。如今,这个品牌在全球24个国家的近2000家商店销售。然而,Icebreaker的海外扩张之路并不是一帆风顺的。

<1998年,你第一次进军海外市场澳大利亚,你采用了销售代理的方式,但是没有成功。发生了什么事?>

JeremyMoon:新西兰企业通常都会从澳大利亚开始向海外扩张,因为这是离我们最近的市场,在文化上有一些相似之处。但是我低估了这两个国家的不同之处。而且采用销售代理成本比较低。直到我们在那里有了自己的团队,自己的公司管理制度,关注澳大利亚,关注两个市场的不同之处,我们才变得成功。这一点在每个市场都是如此。用低成本或者快速的方式进入其它市场,对我们来说从来没有成功过。

<你们目前销售收入超过了1亿美元,其中75%来自海外市场,在未来几年,你预计公司管理制度增长会有多快?>

JeremyMoon:如果我们不能在美国市场获得成功,我们就会失败。因为美国是最大的、最具影响力的户外运动市常我们已经在那里建立了办公室,两个月后,我们将建立第二个基地,把30人的团队增加到50人,然后再从50人增加到100人。所以美国对我们来说是最重要最具影响力的市场,而欧洲市场显然也非常重要。但是我们要努力赢得美国市场的竞争。因为如果我们不能在美国站住脚,我们就不能成为真正的全球品牌。

您正在收看的是亚洲经营者,我们今天的嘉宾是新西兰企业家JeremyMoon。他胸怀壮志,要把传统的羊毛产业,转变成新的时尚。他的户外运动服装品牌把新西兰的美利奴羊毛产业推向了全球市常

JeremyMoon是Icebreaker的创始人。这个品牌的产品都是用美利奴羊毛制成的。为了让消费者接受它,创始人Moon在设计上进行了大量创新。

<Jeremy,羊毛就是羊毛,它能保暖,但是在户外运动服装领域,你能够有多大程度的创新呢?>

JeremyMoon:我们的创新动力很大程度上来自于美利奴羊毛,我们的很多发现都是以前大家所不知道的,因为美利奴羊毛原先被人们忽略。人们总是用相同的方式去处理羊毛。所以这种关注点是我们的灵感源泉。

<你预计下一轮的户外运动浪潮是什么?>

JeremyMoon:随着人们把休闲更多地作为一种身份的象征,以及我们越来越缺乏时间,我们要创造更加多功能的服装,可以让人们在城市生活和户外运动之间迅速切换。这非常重要。我觉得多功能性是潮流的关键。

<你说美国是你们增长最快的市场,但是在美国市场,你们的主要竞争对手,如NorthFace和Columbia,他们的市场营销预算都非常巨大。你有足够的资源和这些品牌竞争吗?>

JeremyMoon:直接竞争的话,没有。但是他们都是产品范围较大的大型公司管理制度,而我们只在美利奴羊毛制衣领域做一个种类的产品。我们希望在这个领域做到最好。我们公司管理制度一共有大约200人,每个人都为了一个目标而工作,虽然NorthFace可能有2000名员工,但是我把他们10%的资源集中在一个目标上,而他们做不到,所以只要我们高度集中在这一个领域,我们就能打败那些大家伙。我们没法把他们拖垮,在宣传上也没法超过他们,我们只有在设计上领先,在创新上领先,让大家都信任我们,相信我们是真正的创新者。

<目前你们有10%的销售来自亚洲。你说过亚洲的户外运动市场不是很强劲,你有没有计划改变你们在这一地区的产品组合?>

JeremyMoon:我们发现在亚洲,空调是个大问题。所以我们就创造了一种轻质的布料,让人们在室内感觉温暖,同时在户外的时候,也不会感觉太热。在亚洲有很多机会,衣服的尺码也是个问题,所以我们有一支专业的队伍,观察人们的这些需求。

<你不愿意到中国市场去,为什么?>

JeremyMoon:因为中国市场太大了,有点吓人,而且未知因素太多。我们不能分散注意力,欧洲和美国市场是我们的核心市场,我们必须占据那里的市常

<为什么中国市场吓人?>

JeremyMoon:亚洲其它地区也有发展机会,当然中国也有。因为对我来说我们的定位非常清晰,就是高端细分市场,体现一种身份和成功。而有一些低端品牌关注的是价格。但是我觉得富裕人群喜欢用休闲运动来体现自己的身份,这在中国市场还没有形成。

<但是你们的大多数竞争对手都急于进入中国市场,你等得起吗?>

JeremyMoon:如果我们能够攻克美国市尝欧洲市场和亚洲其它市场,对我来说就足够了。如果我们错过了中国市场的机遇,我也不会不高兴,因为我觉得那里的风险要比机遇更大。比如我们在亚洲的项目,亚洲有很多国家,每个国家都有发展机遇,但是我们只关注其中的一些,这样我们才能做好。我们有个商业原则叫"窄而深"。我们努力把一些事情做好,目前来说,中国还不是我们计划的一部分。

<过去的四年,你把生产基地从新西兰转移到了中国,但是你说不是为了降低成本。为什么呢?>

JeremyMoon:我们这么做的原因是为了能够按时交货。新西兰的这个产业并不大。公司管理制度在不断发展,每年的产量越来越大。所以我们需要扩大产能,需要新的技术。而全球所有制衣行业的投资都是围绕中国展开的。

欢迎回来。我们今天的嘉宾是新西兰企业家JeremyMoon。他二十几岁的时候就创立了户外服装品牌Icebreaker,现在它已经发展成一个国际品牌,在墨尔本、汉堡、温哥华等城市都有办事机构。

<你赢得过许多奖项,包括1998年安永评出的"年度青年企业家奖"。对于如何成功,你给其他企业家什么样的建议?>

JeremyMoon:我觉得要对想法非常谨慎,要知道为什么它与众不同,为什么有意义。我们一直在寻找和竞争对手不同的东西,和现有的有所不同的东西,对消费者有意义的东西。对消费者有意义是要拉近和消费者的距离,而与众不同是要拉开和对手的距离。所以这两者之间总是存在一种张力。

<你现在管理着200名员工。在公司管理制度内部激励和保留人才的最佳手段是什么?>

JeremyMoon:信任和挑战。我们想要做以前没人做过的事情。就像全家人的使命。就像你遇到的最疯狂的一家人。人们想成为其中的一份子。如果我们的企业文化合适,那么就对了。

<你想要疯狂的一家人?>

JeremyMoon:我已经有了疯狂的一家人,但是关键是要让大家一起合作,努力做出新的东西,我最大的动力就是创新,在创新的过程中,任何新的东西都能让我感到兴奋。这就意味着我雇佣的都是这种类型的人,而这些人又会招聘这种类型的人进来。所以这就像是一个生产创意的机器,不断激励着员工。

<最后,我知道你喜欢户外运动。从山地自行车到野营。你的终极冒险是什么?>

JeremyMoon:我喜欢新的地方。我喜欢山。我很想坐直升机进行高山滑雪。我还没有进行过。但是这不是为了刺激。这是一种和自然建立联系的方式。当你真正了解自然的时候,会感到充满灵感,能够创造出新的产品,这就是自然的力量。

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